2024年一位博主发现ღღღღ★，自己88岁的姥姥在拼多多写了978条评价ღღღღ★，有4.6万浏览量新利18体育娱乐ღღღღ★。姥姥给每个包裹认真写评语ღღღღ★：桃子有点小ღღღღ★，不太甜ღღღღ★，给三星ღღღღ★；衣服已收到ღღღღ★，穿着非常合适ღღღღ★。

　　无数中国人在拼多多一款水果ღღღღ★、一条连衣裙ღღღღ★、一部手机的评论区相逢ღღღღ★，旁观者总能从这些百字小作文或简单的寥寥数语ღღღღ★，品出人生百味ღღღღ★。

　　与此同时ღღღღ★，直播间里出现了越来越多新玩意ღღღღ★。云南的百合花ღღღღ★，威海的钓鱼竿ღღღღ★，宇宙曹县的马面裙和众多焕发第二春的老国货在直播间胜利会师ღღღღ★。

　　人民群众过于丰富的网络冲浪生活ღღღღ★，勾勒着消费趋势变迁的草蛇灰线ღღღღ★。在新的供需关系互动中ღღღღ★，一批电商新势力出现了ღღღღ★，一场需求平权的变革正在发生ღღღღ★。

　　2014年小猪视频草莓视频ღღღღ★，新诞生的新能源车企业如过江之鲫ღღღღ★，“野蛮人造车”ღღღღ★、“互联网造车”等形容词ღღღღ★，陆续被统一收编到“造车新势力”这个招牌下ღღღღ★。虽然初衷是营销ღღღღ★，但“新势力”这个词却精确体现了新能源车与燃油车的区隔ღღღღ★。

　　电动车改变的不仅仅是驱动汽车的能源ღღღღ★，而是汽车的架构与生产方式ღღღღ★，比如核心的三电系统ღღღღ★、更加集中的电子电气架构ღღღღ★、以及一体化压铸等新生产工艺的引入ღღღღ★。

　　在这个过程中ღღღღ★，电动车系统性创造了一些新的零部件ღღღღ★，也系统性消灭了一些旧的零部件ღღღღ★。当电机和动力电池取代发动机和变速箱ღღღღ★，意味着全新的供应商会跻身产业链取代原本的供应商ღღღღ★。

　　作为中国消费升级的典型产物ღღღღ★，现制奶茶在创造有别于冲泡奶茶的新品类的同时ღღღღ★，也引入了茶叶ღღღღ★、新鲜水果ღღღღ★、萃茶机等新的原材料与生产设备ღღღღ★，以及与之对应的全新的供应链ღღღღ★。

　　这种从产品到供应链的颠覆式变化大多发生在技术迭代极快的高科技产业ღღღღ★，比如液晶面板淘汰显像管ღღღღ★，智能机对功能机的替代等等ღღღღ★。在消费品门类ღღღღ★，类似LED取代白炽灯变化相对鲜见ღღღღ★，但一旦发生ღღღღ★，就会孕育巨大的商业机会ღღღღ★。

　　在新旧交替的过程中ღღღღ★，新老势力会会在市场共存一段时间ღღღღ★，便会形成与“新势力”出现并存的现象ღღღღ★：市场格局的分散ღღღღ★。

　　新能源车是典型案例ღღღღ★：经历了燃油车时代的纵横捭阖ღღღღ★，市场形成了稳定的竞争格局ღღღღ★。但新能源车企的批量出现开始让原本集中的市场重新分散ღღღღ★，并将竞争推向残酷的价格战ღღღღ★。

　　分散的市场份额变得集中ღღღღ★，只需要简单粗暴的价格战ღღღღ★；但集中的市场份额重新分散ღღღღ★，大多数情况下是因为行业的竞争逻辑发生了变化ღღღღ★。

　　由于互联网产品极强的边际效应ღღღღ★，互联网产业的细分业态很容易呈现强者恒强的状态ღღღღ★。然而过去十年ღღღღ★，中国电商行业的市场格局非但没有集中ღღღღ★，反而在持续分散ღღღღ★。

　　从2014年到2024年ღღღღ★，中国电商的主要参与者从阿里/京东两家公司ღღღღ★，变成了阿里ღღღღ★、京东ღღღღ★、拼多多ღღღღ★、抖音ღღღღ★、快手五家公司ღღღღ★，算上正在电商发力的腾讯（视频号）ღღღღ★，足足有六家公司ღღღღ★。

　　但从技术层面看ღღღღ★，电商并没有经历底层技术的深度重构ღღღღ★。以拼多多ღღღღ★、抖音和腾讯为代表的“电商新势力”的出现ღღღღ★，其原因在于产品逻辑与经营范式的剧烈变化ღღღღ★。

　　电商的内核是零售的线上化ღღღღ★，它改变了商品交易的方式ღღღღ★，但没有改变交易的内核ღღღღ★。这也是为什么芒格会说ღღღღ★：零售业即使在互联网上也面临激烈竞争（It’s going be a very competitive business in the internet）新利18体育娱乐ღღღღ★。

　　东方树叶一度是中国最难喝饮料的有力竞争者ღღღღ★，与崂山白花蛇草水难分伯仲ღღღღ★。但时至今日ღღღღ★，以东方树叶系列无糖茶为核心的即饮茶产品线ღღღღ★，撑起了农夫山泉近四成营收ღღღღ★。

　　从2011年上市至今ღღღღ★，东方树叶从生产工艺到产品包装几乎没有变化ღღღღ★，农夫山泉的灌装产线也很难说有什么“技术革命”ღღღღ★，但消费市场对健康的诉求推动了瓶装饮料的市场格局变化ღღღღ★。

　　另一个例子是元气森林ღღღღ★，无糖饮品的需求爆炸式增长ღღღღ★，为元气森林供应代糖的三元生物ღღღღ★，净利润五年内翻了27倍[1]ღღღღ★。

　　电商市场格局变化的大背景是社会财富的增长ღღღღ★，因此行业对消费升级的判断方向并没有错ღღღღ★。社会财富增长会让消费市场呈现两个变化ღღღღ★：

　　一是越来越多的商品“刚需化”ღღღღ★。30年前ღღღღ★，只有开凌志的广东老板会认为大哥大是刚需ღღღღ★；但今天ღღღღ★，智能手机是所有人的生活必需品小猪视频草莓视频ღღღღ★。

　　在这个过程中ღღღღ★，刚需化商品的总量会持续增加ღღღღ★，比如咖啡ღღღღ★、洗碗机ღღღღ★、湿厕纸ღღღღ★、净水机等品类ღღღღ★，会逐渐呈现基础消费品的特征新利18体育娱乐ღღღღ★，被越来越多的人视为刚需ღღღღ★。

　　商品的刚需化意味着消费群体的扩大ღღღღ★，同时也意味着商品的同质化ღღღღ★，其衍生品就是白牌商品的渗透ღღღღ★，这是拼多多能够快速增长的关键因素——以价格为标尺小猪视频草莓视频ღღღღ★，在同类商品中筛选价格最实惠的ღღღღ★。

　　二是需求细分创造的高度垂直的市场ღღღღ★。碳纤维钓鱼竿是一个高度小众的商品ღღღღ★，但钓鱼佬的增加会推动小众产品走向大众小猪视频草莓视频ღღღღ★。随社会财富的增长ღღღღ★，细分市场的增长往往能超过市场大盘ღღღღ★。

　　但这类需求往往是传统货架电商力所不能及的地方ღღღღ★。举例来说ღღღღ★，胖东来有十几种可乐ღღღღ★，包括并不限于草莓味可乐ღღღღ★、奥利奥联名可乐ღღღღ★、漫威联名可乐ღღღღ★、齐藤蓝色可乐ღღღღ★，以及许昌特产“银梅可乐”ღღღღ★。

　　电商平台的可乐种类只会比胖东来更多ღღღღ★，但在货架电商基于“搜索”的产品逻辑下ღღღღ★，消费者不会搜索自己没听说过的商品ღღღღ★，过于丰富的类目反而降低了发现的效率ღღღღ★。

　　这种需求催生了“内容电商”的增长空间ღღღღ★，大部分消费者发现自己没听说过的商品ღღღღ★，往往是在抖音或小红书ღღღღ★，即“人找货”到“货找人”ღღღღ★。

　　拼多多有相当规模的GMV来自农产品ღღღღ★，原因在于农产品既有刚需的特征ღღღღ★，又是一个典型的有品类而无品牌的类目ღღღღ★，决定其差异性的是气候水文等自然条件而非品牌的价值主张ღღღღ★，因此ღღღღ★，拼多多锚定价格的推荐逻辑行之有效ღღღღ★。

　　早在2021年ღღღღ★，拼多多单品销量10万+的农产品爆款超过就超过了6000款ღღღღ★，一批诸如西昌阳光玫瑰的“小产区”水果ღღღღ★，成为新晋国民水果新利18体育娱乐ღღღღ★。

　　短视频平台则基于内容完成了种草到拔草的闭环ღღღღ★，完美匹配了非刚需属性商品的特点ღღღღ★。泡泡玛特在抖音的销售增长ღღღღ★，远远超过了其他的线上渠道ღღღღ★。

　　哥伦比亚和斯坦福大学做过一项“果酱研究”ღღღღ★。实验让顾客在一定数量的果酱中进行选购[2]ღღღღ★，在一半时间里ღღღღ★，桌子上有6种口味的果酱ღღღღ★，另一半时间里有24种口味新利18体育娱乐ღღღღ★。

　　实验结果非常有趣ღღღღ★：24种选择吸引来的品尝者ღღღღ★，比6种选择要多很多ღღღღ★，但比较过6种选择的顾客中有30%买了果酱ღღღღ★，比较过24种选择的顾客中ღღღღ★，只有3%买了果酱ღღღღ★。

　　研究人员得出的结论是ღღღღ★，过于丰富的选择反而会带来消极的后果ღღღღ★，消费者非但不会感到愉悦ღღღღ★，反而有些不堪重负ღღღღ★。

　　移动互联网最重要的创新ღღღღ★，是通过推荐算法解决了信息的分发问题ღღღღ★。创作门槛带来的内容供给爆发式的增长ღღღღ★，必然会降低信息分发效率ღღღღ★，单纯的结构化指标难以胜任精准推荐的诉求ღღღღ★，算法在内容产业的应用由此而来ღღღღ★。

　　如果把商品当作一种信息ღღღღ★，那么电商行业的挑战者实际上在解决一个问题ღღღღ★：如何在货架上有24种果酱的情况下ღღღღ★，让消费者依然能买到自己喜欢的果酱ღღღღ★，并且不会被泛滥的选择搞得不堪重负ღღღღ★。

　　丰富到泛滥的商品供给搭配中心化的分发逻辑ღღღღ★，反而降低了消费者“发现”的效率ღღღღ★，让购物变成了一件越来越复杂的事ღღღღ★。购物车里99+件商品的最终归宿ღღღღ★，不是支付成功ღღღღ★，而是一键删除ღღღღ★。

　　货架电商并非技术能力不足ღღღღ★，而是其经营策略往往锚定GMV规模ღღღღ★，在这种情况下ღღღღ★，哪怕同质化的三件商品ღღღღ★，算法也有足够的动力给消费者推荐最贵的ღღღღ★。

　　作为一个互联网产品ღღღღ★，拼多多最鲜明的两个特征常被忽略ღღღღ★：一是拼多多没有购物车ღღღღ★，二是拼多多的基础单元是商品ღღღღ★、而非店铺ღღღღ★。

　　如果一个消费者想用尽可能便宜的价格买一台“能看”的45寸电视ღღღღ★，那么他既不需要了解OLED和MiniLED在技术原理上的区别ღღღღ★，也不需要知道索尼厚重的品牌历史ღღღღ★，更不需要把电视加入购物车后顺手再买台PS5ღღღღ★，他只需要知道尺寸和价格ღღღღ★。

　　拼多多的商品以刚需属性的标品为主ღღღღ★，无论是日用百货还是厨卫清洁ღღღღ★，其特点都是产品高度同质化ღღღღ★，竞争力锚定于价格ღღღღ★，而拼多多基于这种特点新利18体育娱乐ღღღღ★，来设计推荐权重ღღღღ★。

　　内容社区之所以被称为“兴趣电商”ღღღღ★，原因也在于商品分发设计对兴趣的覆盖ღღღღ★。一个历史爱好者不会主动搜索一本自己没听说过的学术著作ღღღღ★，但他可以通过内容“发现”这本著作ღღღღ★。

　　因此ღღღღ★，电商行业的市场格局之所以“再分散”ღღღღ★，是因为新的竞争者用更高效的方法ღღღღ★，匹配了更多真实的需求ღღღღ★。

　　真实的需求在哪里？恐怕不在百货大厦门口的广告牌ღღღღ★，不在剧集中间的宣传片里新利18体育娱乐ღღღღ★，而在拼多多的评论区ღღღღ★：

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